Por Rubén Cano, CEO de Cano & Mc Gregor
Serie de Gestión de Crisis / Crisis Management Series
El comité de crisis tiene como objetivo fundamental contener el escalamiento de la crisis y lograr su declinación. Para ello debe contar con una alta capacidad de análisis prospectivo, que asegure una toma de decisiones adecuada, basada en evidencia y con un enfoque más racional que emocional.
Pero antes de enfocarme en el modelo de gestión de crisis de Cano & Mc Gregor, debo plantear una consideración a modo de disclaimer: frente a una situación de crisis, más aún cuando la vida humana está en riesgo, la primera medida que debe tomar el comité de crisis, antes de cualquier otra, es asegurar la integridad y el bienestar de las personas.
Luego de asegurar esa condición previa, es fundamental que el comité de crisis realice un ejercicio prospectivo de escenarios potenciales acerca de la percepción que va a tener la organización tras la crisis o lo que se conoce como la percepción final generada.
En mayor o menor medida, se pueden reconocer tres escenarios perceptuales generados en una organización tras una situación de crisis: víctima, héroe o villano.
Primer escenario: víctima
Se da comúnmente cuando ha sido provocado por terceros o producto de un fenómeno de la naturaleza.
Un ejemplo claro de ello son las lluvias torrenciales e inundaciones provocadas por el fenómeno de El Niño en las costas del Pacífico sur, que afectan indistintamente tanto a la ciudadanía en general como a empresas y organizaciones que operan en las zonas costeras que concentran el impacto de estos temporales, principalmente el sector pesquero artesanal e industrial, además del comercio marítimo y hasta el sector agrícola.
Otro ejemplo común es el de los retrasos en los itinerarios de los vuelos producto tormentas de gran magnitud o, a veces, de una inadecuada gestión en el control aéreo de un aeropuerto, lo que afecta principalmente a las empresas de aviación y líneas aéreas que deben lidiar con la molestia de los pasajeros en la búsqueda de soluciones.
Segundo escenario: héroe
El escenario en el que, después de un caso de crisis, la organización termina percibida como héroe, normalmente se da en función a la reacción que ha tenido para lidiar con la crisis.
En ese sentido, si la organización asume proactivamente el acompañamiento y soporte de los afectados o aporta en la solución de la crisis, en coordinación con las autoridades u otros actores sociales, inclusive, sin que tenga la obligación de hacerlo, es bastante probable que la opinión pública la perciba como héroe.
Un claro ejemplo de ello es cuando una empresa de consumo masivo –sea del sector alimentario, farmacéutico o automotriz, por mencionar los casos más conocidos–, recibe la alerta de algún defecto, alteración o contaminación de su producto y toma la decisión, de manera proactiva, de retirar todo su stock del mercado además de alertar a la población, advirtiendo no solo a que no lo consuma, sino a que se comuniquen con la organización por si ya lo han adquirido o consumido. Todo esto incluso antes de que las autoridades les pudieran haber obligado a hacerlo.
En este caso, la organización asume no solo las consecuencias vinculadas al impacto en sus ventas, sino también los costos asociados a la intervención proactiva en la reparación y solución de los problemas generados a los usuarios, consumidores o clientes afectados.
Tercer escenario: villano
Esta situación se da en los casos en los que la responsabilidad directa de la crisis recae en la propia organización y esta no actúa proactivamente no solo en contenerla, sino que además prioriza otros aspectos al de la vida humana o el bienestar de las personas.
Por ejemplo, en la última crisis financiera ocurrida en los Estados Unidos, fue clara la decisión del gremio financiero de asegurar primero sus activos, manejando información privilegiada, sin que importe el impacto generado a los clientes del sistema y la economía en general, lo que los posicionó con la etiqueta de villano sin que hayan podido deshacerse de ella hasta ahora.
De víctima o villano a héroe
Por otro lado, también existen situaciones en las que una organización puede ser víctima o villano y, aun así, pasar a percibirse al final como héroe de la situación.
Por un lado, siendo una víctima que ha sufrido al igual que otros, una organización puede percibirse luego como héroe al tomar un rol proactivo durante la crisis, aún por encima de sus propios intereses. Normalmente, este escenario se puede lograr en un corto o mediano plazo.
Otro caso es el que, siendo el villano de la situación, la organización puede percibirse como héroe al reconocer el error, pedir las disculpas correspondientes, asumir todas las consecuencias y reparaciones necesarias, además de asegurar que la situación no se repita en el futuro, lo que puede implicar cambios drásticos en la organización. Este escenario es más complejo de lograr y puede tomar un plazo medio o largo.
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