Hace unas semanas los 181 CEO de las mayores compañías del mundo firmaron una declaración en la que señalaban que el propósito y las ganancias de una compañía no sólo deben estar vinculados, sino que pueden y deben convivir, asegurando el valor a largo plazo. En ese sentido, generar un impacto positivo en el entorno no sólo es un discurso retórico, sino que se convierte en un compromiso imperativo.
Ante ello, ¿cómo podrían los negocios en los que su naturaleza misma se confronta con el valor a largo plazo, tales como los del sector hidrocarburos que aún explotan petróleo y que generan los gases del efecto invernadero, asumir esta declaración como un propósito de sus actividades empresariales?
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Los comunicadores somos narradores, construimos relatos. Para hacerlo debemos aprender a observar y reconocer muchas otras historias y narrativas. Yo empecé en esto escribiendo mucho y registrando en fotografía y video la sociedad a través de varios medios de comunicación. Luego construí relatos para empresas, sobre todo en coyunturas de crisis. Después hice lo mismo para candidatos presidenciales y entidades públicas. También he construido relatos de gobierno. Me interesé tanto que estudié la historia misma del relato político de mi país y ahora vengo analizándolo a nivel global.
El poder del relato es tal que mueve al mundo, le brinda sentido a la cultura dominante, determina la lógica de la conversación social, determina el propósito. Contar historias es, por ende, hacer política. Vivimos en una sociedad donde existen innumerables narrativas que pugnan por imponerse unas sobre otras. Al final, siempre va a haber una que se imponga y defina la forma en la que vemos el mundo. La narrativa hegemónica actual, que define la forma en la que todos los actores sociales se interrelacionan, está determinada por el modelo económico neoliberal. La idea central de esta mirada del mundo señala que el negocio de los negocios es el negocio y el único objetivo del CEO es maximizar sus ganancias. Fue instaurada por Milton Friedman, profesor de economía de la Universidad de Chicago, en un famoso ensayo publicado en el New York Times, titulado La responsabilidad social de los negocios es incrementar sus ganancias.
Pues déjenme decirles que este relato hegemónico, que ha definido la vida de las personas a nivel global en los últimos cincuenta años, ha llegado a su fin.
Existen múltiples hechos simbólicos que lo evidencian. Son actos comunicacionales o hechos que, terminan siendo, en sí mismos, actos políticos. Hace unas semanas los 181 CEO de las mayores compañías del mundo, desde Apple hasta Wallmart, y que conforman Business Roundtable(BRT) –uno de los lobbies empresariales de mayor influencia en Estados Unidos– firmaron una declaración que se tituló, coincidentemente, Declaración acerca del propósito de una corporación. Ya desde inicios de año, Larry Fink, CEO de Blackrock –el mayor fondo de inversión del mundo–, planteó en la carta del 2019 que dirige anualmente a los consejeros delegados de la compañía, que existe un vínculo incuestionable entre el propósito de las organizaciones y sus ganancias. Dicen que no hay coincidencias en política. Pues no es una coincidencia que en la misma semana de la declaración de BRT haya fallecido David Koch, uno de los dos hermanos dueños del mayor imperio petrolero de Estados Unidos y los mayores impulsores del relato neoliberal y de los think tanks a nivel mundial que buscan debilitar la corriente de la ciencia climática que critica, justamente, los modelos de negocio basados en combustibles fósiles.
Los investigadores Claudine Gartenberg y George Serafeim publicaron hace unas semanas en Harvard Business Review (HBR) un artículo titulado 181 Top CEOs Have Realized Companies Need a Purpose Beyond Profit que da cuenta de ello. Su lectura es clara: que la clase empresarial de mayor poder a nivel mundial, herederos y representantes autorizados del status quo imperante, firmara esta declaración, representa el cuestionamiento más claro al modelo neoliberal que ha imperado en las últimas cinco décadas. Andrew Winston, otro investigador de HBR, publicó la semana pasada un artículo titulado Is the Business Roundtable Statement Just Empty Rhetoric? donde, más bien, señalaba que el punto crucial de la declaración de la BRT en relación a las compañías no era necesariamente el tema del propósito, sino más bien del valor a largo plazo. Según Winston, el modelo económico actual incentiva la liquidación del capital natural con fines de lucro y plantea una paradoja que se genera de la declaración de la BRT: ¿cómo podrían los negocios en los que su naturaleza misma se confronta con el valor a largo plazo, tales como los del sector hidrocarburos que aún explotan petróleo, por ejemplo, y que generan los gases del efecto invernadero, asumir esta declaración como un propósito de sus actividades empresariales? Winston da cuenta del caso de Orsted, compañía de energía danesa que cambió todo su modelo de negocio del petróleo a energías renovables. Es decir, ya existe el precedente. Y es claro que Orsted vio el largo plazo, encontró una oportunidad y la aprovechó inteligentemente.
La vieja forma de hacer (empresa y política)
Hace varios años pasé por las aulas de una escuela de negocios importante en el Perú y allí un profesor nos contaba de estrategias de comunicación y marketing legítimas para la época. Una marca de aceites veía que su competencia había producido un spot de alto impacto que le venía quitando participación de mercado por lo que su equipo de marketing produjo uno muy similar, casi una copia. Obviamente la marca afectada acudió al ente regulador de la competencia y éste falló a favor de ella. Lo interesante es que eso no sirvió de mucho pues la multa no resarcía el impacto negativo que generó ese spot durante los días en los que estuvo al aire. La marca que aplicó esta práctica logró evitar así la pérdida de participación de mercado.
En otra oportunidad, trabajé como consultor de asuntos públicos para una marca de consumo masivo. En esa época ya se había aprobado la Ley de Alimentación Saludable en México y en Chile. Incluso, varios legisladores peruanos habían viajado a estos países para aprender del modelo normativo correspondiente. Es por ello que convocamos a los gerentes de esta compañía para que, ante este nuevo marco regulatorio, adecúen su modelo de negocio a las tendencias de consumo del mercado actual, lanzando nuevas líneas de productos saludables. Le hicimos ver que era la oportunidad de liderar esta corriente nueva y que podían subirse a la ola y surfearla. Los representantes de esta compañía no vieron con buenos ojos esta propuesta y más bien sugirieron la idea de enfrentarse a esta corriente en el fuero legislativo, prácticas recurrentes en ellos. Como es de suponer, la ola los sobrepasó y no es coincidencia que ahora tengan problemas reputacionales al respecto.
Estas (malas) prácticas se vuelven más notorias cuando lo público y lo privado se relacionan. El caso Lavajato no solo ha desnudado una forma de hacer política sino también una forma de hacer empresa. En el 2012 ya habíamos tenido una llamada de alerta en la Convención Anual de Ejecutivos (CADE), el mayor evento empresarial del país, donde el 76% de asistentes creía que la mayoría de empresarios peruanos pagarían coimas para acelerar trámites con el Estado. Ni qué decir de los políticos y las instituciones públicas más políticas: en casi todas las encuestas de opinión, más del 80% de la población desconfía en la actualidad tanto del Congreso como de los Partidos. En general, el Perú mantiene un alto índice de percepción de corrupción, ubicándose en el puesto 105 de 180 naciones, según el último Índice de Percepción de la Corrupción (IPC 2018) elaborado por Transparencia Internacional (TI).
Como se puede reconocer, esta cultura que define las formas de hacer las cosas dentro de lo privado y lo público corresponde al storytelling hegemónico neoliberal. Recordemos esa muletilla clásica de las aulas de negocios que señalaban que las empresas solo sirven para ganar plata. En Latinoamérica, el paradigma neoliberal se caracterizó por la apertura total del mercado a los capitales extranjeros, la privatización de empresas públicas, la desregulación y la reducción del rol económico del Estado. Sus impulsores en la región fueron, justamente, los llamados Chicago Boys, discípulos de Friedman que definieron las políticas económicas de la Chile pinochetista de mediados de los setenta. En el Perú fue impulsada por el gobierno fujimorista, generando un crecimiento económico sin precedentes, factor determinante para la disminución de la pobreza y el crecimiento de la clase media.
El problema con este modelo en nuestro país es que arrastró una tara que hoy nos está pasando la factura: nunca se enfocó, dentro del ámbito empresarial, ni en el propósito ni en el valor a largo plazo, tal como lo resalta el artículo de HBR. El modelo minimizó el impacto de las (malas) prácticas en los stakeholders y dejó de lado, por ejemplo, la reforma política, hoy tan necesaria. Se entiende entonces por qué, en treinta años de aplicación de este modelo hegemónico, por ejemplo, en el Perú no se haya aprendido a resolver los conflictos sociales frente a las actividades extractivas o no se haya acabado con la informalidad. Y se entiende entonces por qué resulta tan necesario ahora un nuevo marco político y electoral que permita contar, por lo menos, con gobiernos de mayoría parlamentaria, que aseguren y garanticen la estabilidad política y, con ello, la previsibilidad que tanto reclaman los propios neoliberales. Ironías del destino, el modelo neoliberal ha sido el causante de los obstáculos para su propia sostenibilidad.
Lo interesante es que este relato ya resulta anacrónico y es la señal inequívoca que el paradigma que lo sostenía está llegando a su fin o, por lo menos, está pasando por un período evidente de decadencia que no responde a ámbitos o actores aislados, como lo señalan los que se niegan a aceptar la situación. Y no podríamos decir que los investigadores de Harvard o los CEO de las compañías que manejan el 30% del mercado capitalista estadounidense son rojos, socialistas, comunistas o herederos del chavismo.
Los nuevos desafíos: comunicación y asuntos públicos
El cambio de paradigma es global y ya empezó hace varios años, producto de la amplificación del desarrollo tecnológico, el uso del big data, el machine learning, entre otros factores. Los efectos son claros: saturación de información, hipertransparencia, orientación al usuario, aceleración del cambio, exigencia de autenticidad, individualización de la demanda, hipersegmentación de la oferta, mayor involucramiento y regulación del consumidor además del ascenso de valores vinculados al propósito de las organizaciones, la condición humana, la economía colaborativa, la priorización de la sostenibilidad y el impacto en nuestra propia sobrevivencia en el planeta. Se trata de una nueva forma de ver el mundo.
Ante este escenario, la economía de la atención tiene el reto de captar a públicos saturados, gestionar el exceso de información, desaprender el formato enciclopédico y reconocer las nuevas habilidades del entorno de infoxicación. Se trata de entender los cambios de los públicos en su entorno global, de estar atentos a las tendencias, a la innovación, que es la palanca de la atención y que sin embargo es efímera. Por ello, la innovación, la estrategia y la planificación del valor a largo plazo son piezas fundamentales en la gestión de comunicación.
Bajo el viejo paradigma, por ejemplo, ¿a quién se le hubiera ocurrido pensar en invertir en una propuesta que planteaba el uso de scooters en Lima para el transporte público? Recuerdo la negación de muchos acerca de los resultados mágicos del Waze frente al tráfico limeño, que ahora todos saben, responde al desarrollo de algoritmos que se alimentan del cada vez mayor número de usuarios con los que cuenta esta aplicación. Uno de mis alumnos en el pregrado, por ejemplo, tuvo como idea innovadora evitar la inseguridad del cambio callejero de dólares y, a la vez, mejorar los precios del tipo de cambio de los bancos con la aplicación Kambista. A nadie tampoco se le ocurrió capitalizar el coworking como modelo de negocio o el uso del Whats App como herramienta fundamental para la vida diaria.
Frente a este nuevo contexto entonces se requieren nuevos desafíos, tanto para el público como para el privado. Se requiere, por un lado, el convencimiento de que la construcción de propósito en las compañías sí asegura la sostenibilidad de ellas y que no está para nada alejado de los objetivos financieros. Según el mismo artículo de HBR, “las empresas con altos niveles de propósito superan al mercado en un 5% –7% por año, a la par de las empresas con el mejor gobierno corporativo y con capacidades innovadoras. (Además) también crecen más rápido y tienen una mayor rentabilidad”. En ese sentido, la comunicación, al ser la herramienta fundamental para la construcción del propósito para personas y organizaciones, se vuelve imprescindible.
En segundo lugar, también es necesaria una regulación adaptada a los desafíos que implican estas nuevas interacciones comerciales y sociales. El entorno cambia constantemente y el marco normativo no ha ido a la par del desarrollo emprendedor porque ni siquiera fue desarrollado completamente para el viejo paradigma. Es más, el neoliberalismo propugnaba una menor regulación y ello ha generado ahora una falta de legislación para normar estas interacciones que se vuelven más complejas con el desarrollo tecnológico. El modelo no previó esta situación porque se enfocó en garantizar más consumidores que ciudadanos, sobre la base de que el mercado se regularía solo. Es por ello prioritaria la labor en los asuntos públicos como elemento fundamental de cualquier estrategia organizacional que quiera adaptarse a este cambio cultural y lograr además un impacto positivo en el desarrollo del país.
Termino este documento anunciando otro hecho no menos importante. He iniciado con mi socio, Michael Mc Gregor, un emprendimiento nuevo: Cano & Mc Gregor, consultora de Comunicación Estratégica y Asuntos Públicos. Y no es casualidad –porque en política nada es casual–, que este sea el artículo con el que estrenamos nuestro blog. Pues les diré que este artículo representa nuestra declaración, nuestro manifiesto, el acto que nos vuelve no sólo promotores y representantes de esta nueva mirada del mundo, sino hijos de este nuevo paradigma. Queremos ayudar a las organizaciones privadas y públicas a encontrar su propósito, integrando su modelo institucional con el logro de un impacto positivo en la sociedad, buscando valor a largo plazo. De esta manera trascendemos juntos en comunidad. Este es nuestro propósito y el relato que lo reafirma.
Ahora dígannos, ¿hasta dónde quieren llegar?
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