La modificación a la Ley de publicidad estatal no solo es un despropósito, sino es hasta inconstitucional.
Una vez más el Congreso legislando a favor de intereses particulares y no a favor de los ciudadanos. Más allá de cualquier crítica que pueda haber a los medios nacionales o una supuesta afectación económica a los medios locales y regionales, esta modificación a la Ley de publicidad estatal no solo es un despropósito, sino es hasta inconstitucional.
La modificación a la Ley N° 28874, Ley que Regula la Publicidad Estatal, plantea ahora que el Estado debe destinar obligatoriamente el 30% de la inversión publicitaria (para campañas nacionales) y el 50% (para campañas regionales) a medios locales y regionales, bajo un criterio geográfico (solo por ser medio local y regional) y no para llegar a más gente a un menor costo (principio de eficiencia del gasto público). Además, señala que, si la entidad del Estado que contratará la publicidad es local o regional, deberá destinar el 70% de toda su inversión publicitaria a medios locales y regionales, solo por el hecho de ser medios locales y regionales.
Uno de los principales argumentos que se esgrimen en esta propuesta completamente antitécnica es la “supuesta” falta de una política de descentralización de la publicidad estatal. El problema con esta mirada es que presume que el beneficiario final de la publicidad estatal es el empresario, dueño del medio de comunicación y no el ciudadano que debe recibir el mensaje para mejorar su calidad de vida. Sus ojos están puestos en la distribución descentralizada del recurso antes que en pensar en el sobrecosto que ello implicaría, en la falta de evidencia para comprobar su eficiencia en el cumplimiento de los objetivos o, peor aún, en las normas de promoción del libre mercado y libertad de empresa que se estarían violando.
Lo que plantea esta norma sin sentido es, en la práctica, una simple y burda distribución de los recursos públicos, un “cuoteo”, una “repartija” institucionalizada con una ley con nombre propio sin importar el fin de la publicidad estatal. Para el Congreso, al parecer, el objetivo es literalmente coger el dinero de la publicidad estatal -de todos los peruanos-, y darles la mitad a los medios regionales solo por el criterio geográfico de ser medios regionales. Esperemos que no tenga nada que ver con una devolución al apoyo en campaña electoral, aunque esto transmita una alta ingenuidad.
Es como si por vivir en Magdalena tenga leyes de contratación que me favorecen por encima de vecinos de Comas. Eso es inviable. Si se busca combatir monopolios o aspectos de este tipo, la solución no es esta. Lo peor de todo es que, el ente rector de velar por el orden en las relaciones económicas de mercado, que es el Indecopi, convenientemente señaló en el oficio N°200-2021-PRE/INDECOPI del 24 de noviembre del año pasado, que ni la Dirección Nacional de Investigación y Promoción de la Libre Competencia ni la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal tienen competencias técnicas frente a esta clara afectación a la libre competencia, pues se están dando preferencias a unos medios sobre otros simplemente por ser locales o regionales.
Aclaro que no tengo nada contra los medios locales o regionales. Pero no se puede obligar al Estado a contratar en beneficio de determinados gremios en contra del libre mercado. En ese sentido, esa norma incluso terminaría siendo inconstitucional.
Tampoco podemos dejar que se polarice el tema como una confrontación entre medios nacionales (“limeños”) y medios locales y regionales, la que realmente no existe, pero que se está usando para justificar una Ley sin sentido y con nombre propio.
Criterios Técnicos y Evidencia
Para poder lograr el objetivo de política pública, para el desarrollo de la publicidad estatal, se levanta la evidencia necesaria, se definen los objetivos de comunicación, se diseña un concepto de campaña y se propone un plan de medios, es decir, en qué medios se van a colocar los spots o avisos publicitarios.
Cabe señalar que los criterios técnicos con los que se distribuye la publicidad estatal son audiencia y cobertura. Y ello sobre la base del principio de eficiencia en el gasto público. Es decir, llegar a más gente con menos inversión. Por ejemplo, con una inversión en las 5 televisoras de señal nacional, se llega al 60% de la población peruana. Eso es un hecho fáctico.
Incluso eso se sabe porque la inversión publicitaria requiere que se reporte a cuánta gente se ha llegado. Existen indicadores de medidoras de audiencia (IBOPE, CPI) que señalan claramente a cuánta gente se ha llegado con la inversión realizada.
Con esta modificatoria a la norma no se va a saber ni siquiera a cuánta gente se va a llegar porque los medios locales y regionales no cuentan con indicadores de medición. Se va a poner el dinero de todos los peruanos a ciegas, sin saber a cuánta gente se está llegando o si se está llegando a la gente que el medio asegura.
Obviamente, una de las propuestas discutidas es que se plantee que los medios locales y regionales contraten su medición de audiencia –quizás podría incorporarse esa condición para la entrega de autorizaciones, extendiéndole ese costo al propio medio– o que el Estado asuma ello realizando las mediciones de audiencia a través del INEI, para que se sepa si exactamente se llega a donde ellos dicen que llegan. Pero eso no va a pasar en el corto plazo y va a complicarle la vida a la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia del Consejo de Ministros (PCM) que es la que, de seguro, va a tener que reglamentar este mamotreto.
Otro de los argumentos que se repite es que los medios locales y regionales no reciben publicidad estatal, por lo que se justifica esta norma y eso no es cierto. Solo en la PCM, durante mi gestión, por ejemplo, se superó la barrera histórica del 20% del total de la inversión en medios locales y regionales. Y eso sin contar ministerios que hacen mucha publicidad en regiones (MINSA, MIDIS, por ejemplo).
Además, según Concortv, del 100% de medios locales y regionales, solo un 46% no recibe publicidad estatal, por diversas razones, principalmente administrativas o formales.
Todo esto no quita que no se requiera renovar esta norma que es completamente anacrónica (tiene más de 15 años), pero la mejora de la publicidad estatal es muchísimo más compleja. Tiene implicancias en la Ley de Medios, el rol de los medios públicos, la comunicación estatal y el completo desgobierno en las autorizaciones brindadas por el Ministerio de Transportes y Comunicaciones para el uso del espectro radioeléctrico, entre muchos otros temas.
Recién en mi gestión se inició una labor que implicaba desarrollar normativa al respecto. Incluso, publicamos un primer documento para definir claramente conceptos que los profesionales de la comunicación venimos utilizando desde hace mucho.
Pero eso representa un avance mínimo de la normativa que planteamos. Para eso integramos un equipo multidisciplinario (expertos en comunicación y gestión pública) para trabajar en un proyecto de Ley y una Política Nacional de Comunicación Pública. Tenemos un avance importante, pero la falta de continuidad en la gestión pública ha hecho que eso se detenga (como todo en el Estado). Ahora lo estamos haciendo por cuenta propia (“construcción heroica, como dicen”).
Una deuda histórica
Finalmente, lo que sí, hay que llamar la atención a todos los comunicadores sociales. En la investigación que vengo desarrollando con un equipo de trabajo respecto a la comunicación pública, saltó una deuda histórica. Los comunicadores sociales hacemos comunicación desde hace casi 70 años, considerando el inicio de las facultades históricas de periodismo de las principales universidades del país. Y hasta ahora, no se ha trabajado en construir normativa que ordene nuestra labor. Ese es el reto que algunos estamos buscando resolver desde la academia y el ejercicio profesional. Normas como esta son el resultado de esa falta de trabajo serio en normativa de nuestra labor.
Debemos tener claro que la finalidad de la publicidad estatal es garantizar a la ciudadanía su derecho fundamental de acceso a la información, necesaria y oportuna, con el fin de que pueda formarse una opinión pública libre e informada, presupuesto de una sociedad auténticamente democrática. Para nada tiene ni debería tener como finalidad la “descentralización de la publicidad”, ni contratar a los medios locales sobre los nacionales, ni a la inversa. Aquello de la "descentralización de los recursos" es un invento. Esos recursos no son de los medios, son del Estado. Y el Estado por ningún lado está obligado a contratar a proveedores solo por ser regionales o locales. Debemos defender lo correcto y no dejar que incluso hasta en la comunicación se legisle con nombre propio.
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